di Enrico Zottis*
Quando scegliamo un prodotto, un marchio o anche un professionista, la nostra scelta non è dettata da elementi logici e razionali. Al contrario, il neuromarketing ha dimostrato come le decisioni d’acquisto coinvolgano sempre fattori emotivi di cui non siamo neppure del tutto consci. Ciò è dovuto alla conformazione del nostro cervello. Se la parte razionale risiede nella neocorteccia che ci differenzia dalle altre creature, è anche vero che esiste ancora un retaggio dei nostri antenati rettili e animali, il sistema limbico, che è la sede delle emozioni.
Queste due parti non sono ben collegate tra di loro. Ce ne accorgiamo quando dobbiamo descrivere un’emozione: spesso facciamo fatica a trovare le parole giuste. Il sistema limbico entra in azione anche quando agiamo d’istinto, facciamo una cosa perché ce la sentiamo, o una persona “a pelle” non ci convince. Questa parte del nostro cervello funziona ancora a meraviglia per questo dobbiamo tenerlo in grande considerazione se vogliamo trovare e mantenere clienti. In questa dinamica, assume un ruolo chiave il brand, perché genera un’aspettativa più o meno conscia su cui lo studio può costruire la propria strategia per attrarre e mantenere nuovi clienti. Due riferimenti del marketing come Philip Kotler e Gary Armstrong definiscono il brand come «tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori».
Il brand va oltre il nome o il logo: è l’insieme di «percezioni e sensazioni dei consumatori». Ciò che uno studio legale suggerisce — attraverso l’immagine, il comportamento dello staff e la comunicazione online, offline o di persona — crea delle aspettative in chi vi è entrato in contatto. Il brand è dunque una promessa che si fa a un potenziale cliente.
Più questa promessa è chiara, ovvero più il potenziale cliente riesce a determinare in modo conscio o meno la posizione di mercato dello studio, più le possibilità di conversione aumentano. Ma, come già detto, i dati da cui il potenziale cliente determina il posizionamento non sono logici e razionali, ma emotivi e irrazionali.
Il segreto è la coerenza
La promessa che lo studio legale esprime attraverso il proprio brand non va mai tradita. Questo è possibile mantenendo coerenza tra tutti gli elementi che lo compongono: immagine, comunicazione e comportamento in primis. Si immagini un potenziale cliente che decide di recarsi presso uno studio legale la cui comunicazione fa leva sulla riservatezza. Come reagirebbe trovandosi in sala d’attesa con altri clienti o riuscendo a sentire le conversazioni degli avvocati nei loro uffici? Per spiegarlo è necessario riprendere il discorso sul sistema limbico. L’evoluzione ci ha portato a rispondere in maniera automatica ai segnali provenienti dall’ambiente ma anche dalle altre persone. Il nostro antenato primitivo, che doveva prima di tutti pensare a sopravvivere, associava un comportamento imprevedibile al rischio, e quindi ad un potenziale pericolo. Le risposte prevedibili invece erano sinonimo di sicurezza. È meccanismo dettato dall’evoluzione che, del tutto inconsciamente, funziona ancora oggi (prosegue…).
* Ceo Meta Line
L’articolo completo è stato pubblicato su TopLegal Review, nr. agosto/settembre 2021, ed è disponibile su E-edicola.
