di Carlotta Silvestrini*
La reputazione è un asset intangibile potente, ma molto delicato, poiché non è controllabile da chi la detiene. Al contrario, l’autorevolezza (brand awareness e brand equity) dipende da una strategia e dall’investimento che viene allocato per attuarla su larga scala. L’unico potere che si ha sulla reputazione è legato alla capacità di relazionarsi in modo quanto più funzionale possibile con l’emotività del pubblico, soprattutto nei momenti in cui il rischio di intaccarla diventa concreto.
In passato gestire la reputazione era più semplice: controllo sull’informazione o sui pochi canali in cui viaggiava, una rete di relazioni, una platea abituata a fruire passivamente dei contenuti e il gioco era fatto. Oggi ogni individuo è al contempo creatore e fruitore dei media stessi, una sorta di piccolo snodo all’interno di un network globale dove la parola non si diffonde per merito o qualità, ma per capacità di generare interazioni. Giusto o sbagliato che sia, anche chi non è titolato per parlare di un dato argomento può riuscire ad arrivare con forza al grande pubblico, influenzandone l’opinione. Nello stesso modo in cui si autoalimenta una bufala (fake news), è possibile diffondere un messaggio che intacca più o meno pesantemente la reputazione di un individuo, un prodotto o una società. Di certo, lo studio legale ha tutte le competenze per adottare contromisure tecniche in merito, ma non può governare l’emotività delle persone, il loro pensiero, il percepito che viene inevitabilmente generato in loro dalla comunicazione con cui entrano in contatto.
Possiamo osservare il fenomeno attraverso ciò che accade con i cosiddetti processi mediatici. I reporter creano attraverso la parola e la sintassi uno specifico quadro di riferimento in grado di lasciar intendere chi sono i buoni, chi i cattivi e perché. Il pubblico prova emozioni ed empatia con i buoni, si affeziona alla storia, la segue con sempre maggiore voracità e, quando arriva la sentenza del giudice che capovolge la narrativa giornalistica (storytelling), si grida allo scandalo. Non c’è prova schiacciante in grado di contrastare l’opinione pubblica, ormai aggrappata a ciò che ha percepito come reale per lungo tempo. Dinamiche amplificate nel mondo digitale, dove vince chi è riuscito a giocare d’anticipo mettendo in atto tre azioni fondamentali.
Esserci e prevenire
Il primo imperativo è esserci il prima possibile. Per come sono strutturati gli algoritmi, soprattutto quelli dei motori di ricerca, le informazioni assumono maggiore rilevanza quando hanno una certa anzianità di pubblicazione e vengono regolarmente fruite dal pubblico. Più un contenuto viene curato, arricchito e poi letto, condiviso, commentato, più verrà premiato dall’algoritmo che (prosegue...)
* Intangible Assets Leader
L'articolo completo è stato pubblicato su TopLegal Review, ottobre/novembre 2021, disponibile su E-edicola.
