Così l’influencer cambia la consulenza

L’avvento di fashion blogger e influencer ha cambiato lo scenario dei servizi legali, portando una nuova domanda. La novità della materia e l’imprevedibilità delle fattispecie hanno messo a dura prova i professionisti che sono dovuti intervenire per primi. Abbiamo chiesto a tre esperti del settore, Ida Palombella di Deloitte Legal, Davide Rossetti di Dla Piper e Giulia Cipollini di Withers, come si tutelano al giorno d’oggi case di moda e influencer.

I social network, infatti, pongono di fronte alla sfida di come sfruttare e gestire i diritti di immagine dei fashion blogger. Inoltre, diversi Paesi stanno adottando leggi in cui si obbliga l’influencer a palesare i contenuti pubblicitari di un post attraverso l'utilizzo di vari hashtag, quali #ad o #advertising, così da assicurare una puntuale "disclosure" del rapporto di collaborazione con un determinato brand di moda. Anche le tematiche contrattuali e fiscali assumono nuovi colori di fronte a un’attività che si svolge prevalentemente su internet e quindi di fronte a una platea di spettatori potenzialmente illimitata. Dinanzi a questa complessità, i mandati relativi ai servizi legali sono necessariamente mutati.

Ida Palombella, partner e responsabile della practice Ip & It di Deloitte Legal, segnala che «i brand fanno un uso molto esteso di questo strumento promozionale e il fenomeno ha attirato l’attenzione delle autorità regolatorie della pubblicità e del consumo in vari Paesi (a partire dalla Federal Trade Commission negli Usa). Molta dell’attività legale in questo ambito è collegata a questioni sulla trasparenza nella comunicazione (liceità delle campagne, uso degli hashtag, corretta qualificazione del messaggio promozionale/istituzionale)».

Inoltre, l'assistenza legale si estende spesso alla predisposizione del contratto di collaborazione con l’influencer, che può essere stipulato direttamente con l’influencer oppure per il tramite dell’agenzia che “promuove” l’attività dell’influencer stesso. Davide Rossetti, partner e responsabile del team consumer, goods & retail di Dla Piper, ha notato che l’origine dei contenziosi in cui ha dovuto assistere i propri clienti era dettata dall’assenza di una contrattualizzazione a monte. «Una contrattualizzazione inesistente o inadeguata — spiega Rossetti — è la causa principale dei fenomeni patologici a livello giuridico». 

Il fashion blogger sia diventato oggi più di un influencer, evolvendo la figura verso quella dell'imprenditore digitale. In questo nuovo ruolo, come fa notare Giulia Cipollini, partner e responsabile del tax and wealth planning di Withers Italia, ha guadagnato un preciso posizionamento sul mercato, creando un "brand" personale che ha bisogno di un’attenta pianificazione fiscale e legale. La partner di Withers rileva: «Sotto il profilo fiscale, si riscontra una maggiore importanza della componente di pianificazione fiscale internazionale. L'aumento del numero di “follower” in diversi Paesi, cosi come le collaborazioni con brand di moda nel mondo, unito al possibile trasferimento della residenza fiscale del blogger o dell'artista e/o alla produzione di reddito in diversi Paesi, rende necessaria un’attenta pianificazione fiscale internazionale, per evitare o mitigare fenomeni di doppia imposizione e assicurare una generale compliance fiscale».

Gli strumenti di tutela
Quali sono dunque le tutele proposte dagli studi legali alle società clienti? Tutti i professionisti intervistati sono d’accordo nel ritenere fondamentale la prevenzione delle situazioni patologiche, agendo anticipatamente con l’ausilio di professionisti altamente specializzati in ambito Ip/It, fiscale e contrattualistico.

Proprio al fine di agire in anticipo sulle situazioni critiche, Giulia Cipollini segnala l’importanza di dotare i propri clienti di policy interne, di linee guida e di una puntuale formazione interna, che consentano loro di svolgere la propria attività nel rispetto delle normative e prassi vigenti. «In ambito fiscale — spiega inoltre Cipollini — l'attività del professionista si muove su due direttrici. In primo luogo, l'individuazione delle aree di rischio. Un’attenta due diligence sul comportamento del cliente (tenuto o da tenersi) in ambito fiscale è fondamentale per verificare la presenza di insidie che potrebbero mettere a rischio l'attività e la reputazione del cliente. In secondo luogo, l'individuazione delle opportunità. La fiscalità è spesso percepita come mera "burocrazia" da rispettare o un ulteriore "costo" della componente imprenditoriale. In realtà, la fiscalità nel settore moda sta diventando un’opportunità di sviluppo per i nostri clienti. Si pensi alle agevolazioni fiscali che possono essere utilizzate per supportare e sviluppare il proprio business, come il patent box». 

Dal punto di vista contrattuale, la chiave per assicurare la migliore tutela ai propri clienti risiede nell’individuazione in fase precontenziosa del contratto più consono al caso di specie. «Con la previsione di adeguate clausole contrattuali — assicura Davide Rossetti di Dla Piper — si può facilmente prevenire l’insorgenza di conflitti. Un’adeguata contrattualizzazione deve tenere in considerazione anche gli aspetti giuslavoristici e fiscali di questa nuova professione, oltre a prevedere apposite clausole contrattuali che consentano alla casa di moda di intervenire prontamente per bloccare l’eventuale attività sgradita dell’influencer e, comunque, di essere manlevata in caso di danni».

La novità della materia non deve spaventare gli imprenditori che possono senz’altro cavalcare l’onda delle influencer per promuovere i loro prodotti/servizi, ma tenendo sempre a mente le insidie che si celano dietro un’attività ancora tutta da regolarizzare. Infatti, come avvisa Palombella di Deloitte Legal «l’approccio è sempre volto a far sì che i clienti riescano a realizzare le campagne promozionali che desiderano lanciare, cercando però di limitare i rischi che potrebbero avere importanti ricadute di immagine. Da un lato, infatti, ci rendiamo conto dell’importanza di uno strumento di cui non si può fare a meno, ma dall’altro qualsiasi passo falso può tradursi in un boomerang reputazionale. Perciò la cautela, anche nell’assistenza legale, è d’obbligo».