di Francesca Lai
Mettere fine alla produzione rapida e a basso costo di abbigliamento alla moda. Lo chiedono i con consumatori, lo determina il legislatore europeo. Che il settore fashion si trovi davanti a una trasformazione significativa è un dato di fatto: la crescente attenzione alle tematiche ambientali, sociali e di governance, soprattutto dei clienti che si oppongono al fast fashion, o moda usa e getta, sta spingendo l'industria verso un cambiamento radicale nelle modalità di produzione. Il tema della sostenibilità nella moda sarà approfondito in occasione dell’Esg Summit di TopLegal, in programma a Milano il 18 settembre 2024 e rivolto a direttori legali aziendali e giuristi d’impresa, esperti di compliance, direttori affari societari, responsabili della sostenibilità, responsabili marketing e comunicazione delle aziende.
La spinta normativa verso una moda sostenibile
La spinta normativa verso una moda più sostenibile è evidente. Lo scorso 27 maggio il Consiglio europeo ha adottato il Regolamento Ecodesign che introduce i requisiti minimi di ecoprogettazione dei prodotti determinati da alcuni criteri, tra cui durabilità, riutilizzabilità, riparabilità e riciclaggio. Il 25 luglio 2024 è, invece, entrata in vigore la Corporate sustainability due diligence directive (Csdd), nota anche come Supply chain act. La direttiva nasce da una nuova consapevolezza: la gestione dell’impatto ambientale e sociale della produzione non si limita alla produzione: la sostenibilità si sviluppa lungo tutta la catena del valore, includendo le attività di distribuzione. Garantire la trasparenza e la tracciabilità in tutte le fasi del processo produttivo è una delle maggiori sfide: le aziende sono chiamate a implementare sistemi di tracciamento sofisticati che permettano di monitorare l'origine delle materie prime e le condizioni di lavoro in ogni fase. Inoltre, adottare pratiche sostenibili può comportare un aumento dei costi operativi che le piccole-medio realtà potrebbero non essere pronte a sostenere, con un impatto significativo sui margini di profitto.
Secondo un diverso punto di vista, la direttiva offre l'opportunità di innovare. Le aziende possono sviluppare nuovi materiali e processi produttivi che riducano l'impatto ambientale. Questo non solo contribuisce alla sostenibilità, ma permette anche di differenziarsi in un mercato sempre più attento alle tematiche ambientali.
Come i marchi di moda possono abbracciare la sostenibilità
Tutto questo significa ripensare il modello di business tradizionale. Interessanti spunti sul tema si possono trarre dal rapporto “How Brands Can Embrace the Sustainable Fashion Opportunity” (“Come i brand possono cogliere l’opportunità della moda sostenibile”) realizzato da Bain & Company in collaborazione con Wwf Italia e pubblicato nel 2022. Secondo la ricerca, che ha coinvolto circa 5.900 consumatori di moda di Cina, Francia, Germania, Italia, Giappone, Regno Unito e Stati Uniti, i clienti finali risultano essere i primi fautori della trasformazione eco responsabile. In particolare, si evidenzia che le tendenze di acquisto nel settore moda dei consumatori in tutto il mondo saranno sempre più dettate da scelte che favoriscono pratiche più sostenibili: il 65% dei consumatori del campione esaminato ha dichiarato di avere a cuore l’ambiente. Di questi, però, solo il 15% circa prende costantemente decisioni di acquisto volte a ridurre l’impatto ambientale, ma secondo gli autori dell’analisi questa percentuale è destinata a salire al 50%.
Per tali ragioni, eliminando le barriere e accelerando l'inevitabile passaggio allo shopping sostenibile, i marchi della moda possono capitalizzare di mercato in espansione e posizionandosi come leader di una causa importante.
Gli autori del rapporto hanno individuato tre strategie per raggiungere l’obiettivo. In primo luogo, i marchi di moda devono affrontare il problema della mancanza di informazioni. Sono pochi i clienti coscienti del fatto che il settore della moda è uno dei principali contributori all'inquinamento globale. Spesso non conosco gli impatti sociali negativi causati dalla produzione dei capi d’abbigliamento. Colmare il gap informativo ridurrebbe il divario tra atteggiamento e comportamento nel consumo di moda. I cittadini sono motivati a "fare la cosa giusta" se hanno un quadro completo della realtà. Coloro che si preoccupano della sostenibilità non sanno come agire (28% del mercato): hanno bisogno di maggiori informazioni, non di motivazioni, per acquistare in modo sostenibile. Le etichette e le descrizioni devono quindi essere chiare, leggibili, facilmente disponibili oltre che veritiere.
È poi fondamentale coinvolgere i consumatori relativamente all’argomento della durata e dell'impatto dei prodotti. Durata e qualità dei capi di abbigliamento sono le chiavi che aprono la porta di un mercato sostenibile. I marchi possono trarre vantaggio dal binomio qualità-sostenibilità, attraendo gli acquirenti alla ricerca di valore e di un prodotto durevole e resistente, senza compromettere alcun fattore sociale o ambientale.
Infine, il rapporto indica che è fondamentale rendere gli acquisti sostenibili appealing per gli acquirenti, investendo nella formazione della forza vendita per aiutare i consumatori a trovare, capire e acquistare più prodotti sostenibili.
Lo studio enfatizza altresì l'importanza della collaborazione tra stakeholder, inclusi governi, ong, aziende e consumatori, per promuovere pratiche sostenibili: la condivisione delle migliori pratiche e delle tecnologie emergenti può accelerare la transizione verso un settore più sostenibile. In questo solco si colloca anche la tavola “Il settore Moda e sostenibilità” dell’Esg Summit 2024, in cui interverranno Luca Chiama, group legal director di Prada e Davide Triacca, sustainability director di Ferragamo. L’Esg Summit è organizzato in collaborazione con Banco Bpm e sostenuto dai supporter Asvis (Alleanza italiana per lo sviluppo sostenibile), Consumers’ Forum, World Energy Council (Wec) Italia, EticaNews e dal sustainability partner Up2You.
Clicca qui per iscriverti gratuitamente all’Esg Summit di TopLegal
