A cura di Riccardo Lanzo
Oggi il fenomeno dell’influencer marketing non ha più bisogno di presentazioni. Ciò che, invece, non è sempre di facile delineazione è la forma contrattuale da utilizzare nella redazione di accordi tra influencer e brand. In effetti, non esiste un contratto tipico per questo caso specifico, ma si fa riferimento alle forme contrattuali “atipiche” di cui all’art. 1322 c.c.
Nasce, così, il c.d. contratto di endorsement, che rientra nella macrocategoria della sponsorizzazione, anch’essa "atipica". Il termine endorsement è utilizzato per indicare un peculiare legame contrattuale tra un professionista particolarmente popolare, nel nostro caso un influencer, ed una realtà imprenditoriale di cui l’influencer si impegna a promuovere il marchio ed utilizzarne i prodotti e servizi nell’esercizio della propria attività attraverso i social network.
A cosa bisogna fare attenzione nella redazione di un contratto di endorsement?
La mancanza di una forma predefinita dalla normativa rende, da un lato, le parti più libere nel determinare e negoziare il contenuto del contratto, dall’altra, però, apre la strada al raggiungimento di accordi composti da elementi e pattuizioni che variano di volta in volta, senza che ci siano delle clausole standard. Saranno, infatti, il titolare del marchio e l’influencer, nei limiti imposti dalla legge, a deciderne il contenuto.
Tuttavia, tra gli operatori si stanno sviluppando delle prassi condivise. Tra le clausole accessorie più frequenti troviamo: la previsione di un’esclusiva contrattuale, che può anche estendersi oltre la durata del contratto stesso; l’impegno dell’influencer al rispetto delle norme sulla trasparenza pubblicitaria, inclusa la soft law dello IAP; e il divieto di cessione del contratto e dei diritti in esso contenuti; penali per inadempimento, totale o parziale dell’influencer; legge applicabile al contratto e giurisdizione.
Per un endorsement efficace, è sicuramente fondamentale anche la scelta dell’influencer che rappresenterà il marchio. Bisognerà valutare, non il numero di follower, bensì l’engagement rate ed il conversion rate, nonché il riferimento al medesimo cluster di riferimento. Infatti, quando il target della campagna pubblicitaria e quello del seguito dell’influencer coincidono, pur trattandosi di un micro-influencer, allora le parti in realtà possiedono il medesimo potere contrattuale e l’influencer non rappresenta la parte debole del rapporto, potendo far considerare anche le proprie richieste.
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Il contratto di endorsement.pdf
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