Si è tornati a parlare in queste settimane delle “gare di bellezza” e dei presunti limiti inerenti alla comparazione delle offerte dei servizi legali. Tra le maggiori imputazioni fatte alla procedura vi è quella per cui una gara sarebbe utile solo per fare emergere l’offerta più economica da “premiare”.
Poiché la guerra sui prezzi è sotto gli occhi di tutti, si pensa di poter stabilire senza ulteriori argomentazioni un nesso diretto tra la diffusione del beauty contest e il taglio alle parcelle. La tesi per cui la procedura del beauty contest si gioca esclusivamente sulla leva del prezzo è diffusa ma priva di fondamenta a nostro parere. Innanzitutto perché si tratta di un sovvertimento del beauty contest che scambia la parte per il tutto, facendo così astrazione di tutti gli altri criteri che possono motivare la scelta di uno studio legale (la reputazione, l’esperienza, la competenza, l’efficienza, la flessibilità, la conoscenza del settore, le sinergie di squadra, ecc.).
In particolare, i detrattori attribuiscono al beauty contest l'impoverimento del mercato che in realtà sarebbe da attribuire a un'altra causa. Qual è questa causa?
Per stabilirla bisogna considerare un paradosso. L’immiserimento del mercato italiano esiste eccome e TopLegal ne deplora le conseguenze per tutti i liberi professionisti, siano essi membri delle più affermate realtà associate o piccoli avvocati generalisti di provincia. Eppure, la stragrande maggioranza dei direttori legali dichiara di ricercare solo e sempre il valore. Come risolvere questa contraddizione?
Per alcuni si tratta di una mistificazione: si parla di servizi di valore ma si intende servizi a basso costo. Questa conclusione è frettolosa. Il rapporto tra valore e costo è del tutto relativo perché il valore dipende non dal costo alto o basso del servizio ma dal contesto o segmento di mercato per cui lo si propone. Certe aziende, come è risaputo, hanno un modello di affari che poggia interamente sulla struttura di costo per proporre beni e servizi a prezzi minori (Ryanair, Aldi, Fiat). Altre al contrario puntano sulla propensione del cliente a pagare di più (Singapore Airlines, La Rinascente, Mercedes). Per riprendere la celebre formula di Havard Business Review, l’alternativa è quella di sell it for more or make it for less.
Esistono quindi due tipi di approcci e posizionamenti sul mercato: quello di scommettere sulla disposizione del cliente a sostenere un prezzo più alto e quello di competere sull’efficienza per erogare servizi a basso costo. Entrambe rappresentano una proposta di valore.
Entrambe comportano altresì delle controindicazioni. Il servizio legale premium price offrirebbe una qualità maggiore distintiva ritenuta importante dal cliente e che non può essere facilmente sostituibile con il servizio di un concorrente. Tuttavia, la distintività del servizio legale potrebbe rivelarsi falsa (la presunta qualità superiore non c’è), inutile (non interessa al cliente), antieconomica (il cliente non è disposto a pagare la qualità superiore), invisibile (il cliente non percepisce alcuna differenza), oppure insostenibile (il servizio premium viene imitato da altri).
Con la strategia improntata sul basso costo, l’efficientamento dello studio consente di proporre servizi con una marginalità che risulterebbe insostenibile per i concorrenti. Tuttavia, il mercato permette solo a pochi studi legali di ottenere un successo con questa strategia. Per funzionare, una strategia del basso costo deve evitare due esiti. Primo, il servizio legale che ha un prezzo solo relativamente basso, consentendo ai concorrenti la possibilità di praticare prezzi ancora più bassi. Secondo, la guerra sui prezzi per cui il vantaggio competitivo viene eroso a danno di tutti i concorrenti.
Non solo. Un posizionamento è nullo se non è coerente. Non si può essere fautori del premium price la mattina e paladini del basso costo il pomeriggio.
Ma il mercato italiano in questi anni è andato per un altro verso. L’incapacità di ritagliarsi un posizionamento chiaro ha portato gli studi legali ad aggredire gli stessi segmenti di mercato con un’offerta ritenuta dalle aziende né la migliore in termini di qualità né la più economica. L’appiattimento è avvenuto anche per la perdita di competitività di quegli studi che sono stati raggiunti dai concorrenti o che hanno proposto servizi premium price senza una qualità giudicata altrettanto premium.
Quando tanti soggetti si trovano con la stessa proposta di valore indistinta e diventano tutti intercambiabili tra di loro, il risultato inevitabile è la corsa al massimo ribasso. Cosa c’entra questo con il beauty contest? Nulla, appunto. Ma fin quando si continuerà ad attribuire a una procedura di selezione la colpa per la distruzione del valore dei servizi legali, tutto rimarrà come prima. E la gara al ribasso potrà proseguire senza ostacoli.