Ricerca, la marcia in più che arriva da fuori

La comunicazione e il marketing legali sono esplosi in questi anni ma sono ancora pochi a interrogarsi sui presupposti che dovrebbero guidare queste attività, scambiate troppo spesso per mera visibilità da parte dei singoli professionisti. Per essere efficaci, le strategie di comunicazione e di marketing hanno bisogno di coordinarsi secondo più fattori. Non si può prescindere dalla piena condivisione dei professionisti dello studio sul messaggio da veicolare al mercato, né da un’idea chiara della distintività dei propri valori e dei servizi offerti. Una consapevolezza delle esigenze dei clienti si rivela altrettanto fondamentale. Quando mancano uno o più di queste certezze, ogni sforzo per promuovere lo studio all’esterno diventa un gioco di indovinelli. Il motivo della scarsa consapevolezza sul tema deriva spesso da una mancanza di consenso tra soci sulle modalità di comunicazione più idonee e sulle tecniche di marketing più efficaci da adoperare. Conoscere poco o male il mercato significa ignorare le reali possibilità di cross-selling nonché le opportunità offerte dai settori inesplorati. Inevitabilmente, gli investimenti fatti per aumentare il giro d’affari vengono ripagati solo in minima parte o affatto.

La nuova leva competitiva
Secondo un detto inglese, “you have to spend money to make money”. Gli studi legali di successo sono disposti a spendere per crescere. Ma avere un budget non basta; bisogna investire con cognizione e giudizio. Per farlo, serve raccogliere gli indizi effettivi sulla domanda di servizi legali attorno ai quali costruire una comunicazione e un marketing mirati. Per questo un numero sempre più crescente di studi legali si rivolge alla consulenza esterna per effettuare ricerche di mercato. La ricerca di mercato è il processo che analizza la percezione e il comportamento dei clienti, quali servizi cercano e in che modo questa domanda viene soddisfatta. Attingendo ai dati opportuni, la ricerca consente di posizionarsi e prevedere dove andrà il mercato in futuro. Tra i professionisti che operano nei contesti più maturi, la ricerca di mercato risulta tra le aree di marketing e di business development più importanti. Secondo un sondaggio statunitense realizzato l’anno scorso da Bloomberg Law e l’associazione di categoria Legal Marketing Association, i soci richiedono maggiormente al proprio marketing interno gli ausili riconducibili a questo strumento, quali l’intelligence sui concorrenti, la ricerca sui settori, il branding e la vendita incrociata (si veda il grafico).

Il processo di ricerca si pone come obiettivo la conoscenza del mercato attraverso l’analisi di un campione rappresentativo di attori che possono includere clienti, ex clienti e clienti potenziali. Sono previste due fasi: la raccolta dei dati e l’analisi. Per la raccolta dei dati ci sono due approcci diversi.

Con l’approccio qualitativo, i ricercatori parlano direttamente con i clienti per sondare le loro esperienze e opinioni sulle attività e i servizi dello studio e per registrare le altre percezioni del mercato. Basandosi su interviste (telefoniche o faccia a faccia) e focus group, la ricerca qualitativa richiede un’analisi complessa. Ha tuttavia il vantaggio di fornire informazioni ricche di contenuti senza eguali, consente di porre domande aperte e perseguire nuovi indirizzi di indagine al sorgere delle opportunità.

Mentre la ricerca qualitativa esamina un campione relativamente piccolo, la ricerca quantitativa deriva la sua efficacia dal grande volume di dati. Utilizzando un questionario di indagine standardizzato, si pone agli interlocutori la stessa serie di domande, talvolta “ramificate”, per cui una risposta determina quale domanda viene dopo. Le domande aperte sono in teoria possibili ma rendono più complessa l’analisi dei dati.

Decidere se sia migliore una ricerca qualitativa o quantitativa dipende da vari fattori poiché ciascuna ha uno scopo diverso. Semplificando, la ricerca quantitativa è utile misurare e capire cosa sta accadendo nel mercato, mentre la ricerca qualitativa è idonea per capire il perché. La ricerca quantitativa rende più facile scoprire tendenze e trarre conclusioni generali dai dati. A causa della quantità di lavoro e dei costi coinvolti, la ricerca qualitativa si rivolge a un campione ristretto, sacrificando così la significatività statistica a favore di un maggiore approfondimento della percezione dei soggetti intervistati. Capire quali clienti intervistare è già in sé un compito difficile; di solito si dimostra disponibile solo una minima parte del campione (circa il 20%). Per raccogliere un quadro più completo del settore sotto indagine, le ricerche di mercato possono prevedere sia una parte quantitativa che qualitativa.

Le aree di indagine sono solitamente quattro: i clienti, lo studio, il quadro competitivo e il mercato. Si interrogano i clienti per capire le ragioni della scelta di uno studio legale e la loro propensione al cross-selling. In relazione allo studio, si indaga sulla percezione dell’immagine e della comunicazione, nonché sulla qualità dei servizi offerti. Le analisi di posizionamento per misurare le prestazioni dello studio rispetto ai diretti concorrenti costituiscono il quadro competitivo. Infine, la definizione dei settori per evidenziarne le esigenze o, in un’ottica prospettica, per scoprirne le opportunità e nuove tendenze, sono alla base dell’osservazione del mercato.

Quali sono i benefici della ricerca di mercato? Secondo la società di consulenza statunitense Hinge, esiste una forte correlazione tra propensione alla ricerca e crescita e redditività dello studio (si veda il grafico). Le realtà che conducono ricerche trimestrali crescono quasi 12 volte più velocemente e hanno una redditività quasi doppia rispetto ai concorrenti che non fanno ricerche.

Necessità di un ausilio esterno
Gli studi legali di maggiore successo capiscono che il mercato è in costante evoluzione. La ricerca svolta regolarmente consente di tenere il passo con i cambiamenti e di adattare la comunicazione e i servizi per soddisfare le esigenze dei clienti.

Molti studi altamente strutturati svolgono ricerche al loro interno senza l’ausilio di un consulente esterno, ma questa scelta comporta svantaggi. Innanzitutto, la progettazione di una ricerca puntuale e autorevole richiede le capacità adatte, a partire dalla progettazione di un questionario in grado di raggiungere gli obiettivi dello studio. Bisogna evitare domande allusive o tendenziose che potrebbero generare risultati ambigui, fuorvianti o non validi. In secondo luogo, la maggior parte dei sondaggi, anche quelli con campioni limitati, possono generare una quantità enorme di dati per cui servono le giuste metodologie di analisi. Le modalità con cui si categorizzano i dati e a cui si assegnano i valori possono determinare notevolmente il risultato finale. Non ultimo, i clienti possono dimostrarsi molto riluttanti nel rivolgere critiche verso gli stessi studi che li assistono. La gestione da parte di un soggetto imparziale terzo fa sì che si ottengano risposte più oneste e obiettive, che rappresentano dopo tutto la ragione d’essere per avviare una ricerca.

La ricerca di mercato rimane tuttavia uno strumento ancora sottovalutato nell’ambito del marketing legale in Italia. I manuali ne parlano poco. Eppure, gli avvocati riconoscono il valore della ricerca come strumento di lavoro quando si tratta di scoprire e raccogliere tutte le informazioni pertinenti (ovunque esistono) a beneficio dei propri clienti. Basterebbe considerare nella stessa ottica gli investimenti finalizzati per originare mandati e affinare la competitività nel medio e lungo termine. Una ricerca di mercato può fornire dati oggettivi, utili ad accompagnare le decisioni strategiche dello studio e ridurre i rischi di scelte sbagliate basate su congetture.