To brand or not to brand

L’ultimo in ordine temporale è stato Arblit, che ha cambiato la veste grafica del logo. Ma la lista di insegne che hanno messo mano a logo o brand non si ferma qui. Hanno effettuato un rebranding BonelliErede (prima Bonelli Erede Pappalardo), Pedersoli studio legale (prima Pedersoli & associati) e, a livello internazionale, Baker McKenzie (prima Baker & McKenzie). Mentre Chiomenti e Gattai Minoli Agostinelli hanno investito nel restyling del logo. L’elenco, per quanto parziale, dà il polso dell’importanza che sta assumendo il brand come asset strategico. E questo sia che si tratti di marchi patronimici sia che si tratti di brand spersonalizzati. La ragione è una: anche nel mercato legale inizia a farsi avanti l’utilizzo del nome come leva di marketing. In grado di certificare presso i clienti un determinato approccio, una filosofia o un tratto distintivo dell’offerta. È questo, d’altronde, il valore di un brand. E nulla c'entra che il marchio sia legato o meno all’identità del fondatore, come ci ha insegnato quanto avvenuto in altri settori: brand come Luxottica o Ferrero, per fare due esempi italiani, hanno una forza intrinseca che prescinde dal fatto che il primo sia un nome di fantasia mentre il secondo sia quello del fondatore del marchio. 

Anche se il branding inizia a fare breccia nel mercato legale, l’evoluzione, certo, è molto lenta. Perché non si può dimenticare che il prodotto venduto dagli studi legali è frutto del capitale umano e tende a essere identificato con il professionista che lo eroga. Il punto è che, siccome i servizi legali sono venduti in base all'esperienza e alla competenza individuale, si crede che l'azienda studio non abbia realmente bisogno di un marchio. A questo si aggiunge la convinzione per cui i mandati non si ottengono grazie al marchio, ma grazie alle relazioni intessute dai professionisti. Questa convinzione, però, sta diventando sempre meno coerente con l’evoluzione del mercato. 

Le relazioni sono ancora al centro del rapporto professionale, ma ciò che sta mutando è il modo in cui queste relazioni vengono condotte e mantenute. Da una relazione basata sul rapporto tra singoli (professionista e cliente) si sta migrando a una relazione basata sul rapporto tra soggetti (studio e azienda/direzione legale). 

Per traghettarsi al meglio in questo passaggio, lo studio deve decentrare l’attenzione dai singoli per trasmettere i valori e le caratteristiche che contraddistinguono il suo prodotto nell’insieme. In altre parole, deve essere in grado di costruirsi un brand che diventi marchio di fabbrica e sinonimo di specifiche caratteristiche. Ed è quello che stanno facendo alcune insegne, costruendo un insieme di valori e suggestioni intorno al loro marchio. È così che BonelliErede accompagna al suo marchio il pay off «il coraggio e la forza di realizzare insieme grandi idee», Gattai Minoli Agostinelli racconta i suoi cinque anni di presenza sul mercato in «deep simplicity»; Toffoletto De Luca Tamajo si narra con «Il diritto del lavoro sempre al lavoro. Dal 1925», mentre Lexellent si propone come «your partner in law» e Legance con «una parola tanti significati».
In tutti questi casi il nome non è più solo un nome, ma si accompagna a una narrazione, diventando strumento di marketing. Il passaggio da nome a brand non è da sottovalutare. Perché è anche su questo terreno che si giocherà la competitività degli studi.