Che cosa guida la scelta di uno studio? La percezione e la qualità del brand si rivelano nel mercato italiano un elemento differenziante e coerente con la forza di penetrazione nel mercato dell’insegna. Si tratta spesso di studi di dimensioni rilevanti. Tuttavia, il marchio non è solo questione di "scala" ma anche di qualità, ossia della percezione che hanno gli in house in relazione ai differenti criteri che orientano la scelta. I dati raccolti dal Centro Studi TopLegal in questi anni hanno permesso di comprendere quali sono le caratteristiche peculiari dei brand legali più forti.
Per individuare la forza di un brand, gli analisti fanno ricorso al concetto di Top of mind. Si tratta della misura più "nobile" del ricordo: sono gli studi che gli in house citano maggiormente al primo posto quando viene chiesto loro di ricordarsi i nomi delle insegne in un determinato settore. L’analisi del Centro Studi, attraverso un approfondito lavoro di ricerca che ha dato riscontri su 16 insegne operanti sul mercato italiano, ha individuato come studi Top of mind: BonelliErede (TLIndex1), Chiomenti (TLIndex2), Gianni Origoni Grippo (TLIndex3), Dentons (TLIndex7) e Dla Piper (TLIndex4).
La prima considerazione che emerge è che essere Top of mind va spesso di pari passo con le dimensioni dell’insegna in termini di fatturato e di numero di professionisti. I dati raccolti mostrano altre due importanti correlazioni nel mercato italiano: le cinque insegne emerse come Top of mind presentano il maggior livello di conoscenza spontanea da parte del mercato e il miglior indice di penetrazione (superiore al 40%). Al contrario del Top of mind, che rappresenta la prima citazione da parte dell’intervistato, per conoscenza spontanea si intende il complesso di tutte le citazioni registrate per lo studio a prescindere dall’ordine in cui avvengono.
Per indice di penetrazione si intende la percentuale di in house intervistati che lavora o ha lavorato nei due anni precedenti con lo studio. I dati del Centro Studi indicano, quindi, che nel caso delle cinque insegne Top of mind, la loro diffusa conoscenza spontanea nel settore è coerente alla loro capacità di aggiudicarsi i mandati. Sono gli studi ritenuti con la maggiore capacità di competere.
Non è un elemento scontato. In Inghilterra, per esempio, le ricerche segnalano un interessante scollamento: mentre le insegne americane operanti a Londra hanno visto crescere considerevolmente la conoscenza del loro brand da parte dal mercato, la loro capacità di essere scelte dagli in house non è però aumentata di pari passo. Perché, quindi, se i clienti citano sempre più spesso le insegne americane, non assegnano loro mandati in misura analoga? Questo disallineamento può dipendere dalla tipologia di messaggio di mercato o dai servizi offerti, che potrebbero non essere adeguati al mercato inglese.
L'articolo completo è disponibile su E-dicola, sul numero di ottobre/novembre 2020 di TopLegal Review.
