Tre sfide per fashion lawyer

Stretto tra calo delle vendite, novità introdotte dalle tecnologie digitali e i bisogni sempre più sofisticati di acquirenti informati, il sistema dei consumi nel settore del lusso deve affrontare molteplici sfide. Anche chi lavora nel settore glamour non si può sottrarre all’esigenza di innovare modelli e servizi. Bisogna valorizzare il marchio ed essere sempre presenti nell’immaginario del consumatore finale attraverso eventi, campagne pubblicitarie, newsletter, nuovi business e attività di Csr. Il marchio deve essere presidiato e valorizzato sia attraverso la fidelizzazione del cliente sia attraverso l’innovazione del prodotto. 

Da un punto di vista legale questo si traduce in un confronto continuo con le esigenza del marketing per supportare le nuove idee di vendita e distribuzione, perché è lì che risiedono tutte le sfide future per l'industry, salvo quelle connesse ovviamente all’innovazione del prodotto e alla ricerca e sviluppo, che però sono tematiche meno legate all'attività legale. TopLegal con l'aiuto di alcuni general counsel operanti nel settore del luxury & fashion ha delineato le tre sfide principali poste in capo alla funzione legale e, di conseguenza, ai consulenti esterni che lavorano nel settore.

Supportare nuove strategia di vendita e distribuzione

Valorizzare il marchio, in termini legali, vuol dire concentrarsi sull’Ip e una contrattualistica che spazia dalla produzione alla distribuzione nazionale e internazionale. È soprattutto in tema di distribuzione che si dipanano la maggior parte delle sfide su cui si giocherà la sostenibilità di lungo periodo. Ed è, quindi, la distribuzione l’argomento all’ordine del giorno anche nelle agende degli in house: dalle questioni sull’online e il marketplace, dove si affrontano grattacapi legati all’incertezza giurisprudenziale in merito alla protezione dei diritti sul marchio e immagine a essi correlata. Alla distribuzione selettiva, che comporta la scelta di canali distributivi che garantiscano conformità tra il canale di vendita e il valore (equity) del brand, su cui spesso pesano profili antitrust. Infine, sempre in tema di distribuzione, inizia a prendere piede l’omnichannel, in cui la piattaforma di store online dialoga con i punti vendita presenti in diversi paesi del mondo. Fattispecie in cui il supporto legale deve essere fornito soprattutto a livello di privacy e di data protection perché bisogna trovare la quadra per ottimizzare il contenuto del sito e la raccolta dei dati dei consumatori.

Tutelare la proprietà intellettuale quando la contraffazione corre sul web

Si lega a doppio filo con l’e-commerce anche un’altra grande tematica giuridica del settore luxury & fashion, la contraffazione, che la digitalizzazione delle vendite ha contribuito a esacerbare esponenzialmente, rendendo il fenomeno una vera e propria piaga. In passato, in presente e in futuro l’asset da tutelare sarà sempre rappresentato dalla proprietà intellettuale generata dall’azienda. Un problema che si amplifica nel settore del design d'alta gamma che sconta, rispetto al fashion, un problema aggiuntivo: non si rinnovano le collezioni con la stessa velocità della moda. Non si vive la ricorrenza dei cambiamenti stagionali, come avviene nel fashion, dove i mood semestrali vengono declinati su molteplici prodotti di collezione. Nel settore furniture, una volta trovati design di successo, si passa a sviluppare e realizzare best seller potenzialmente continuativi, che costituiranno il patrimonio aziendale. E come patrimonio, vanno tutelati, con rimedi e strategie sempre nuove.

Proteggere il patrimonio di proprietà intellettuale di un’azienda, tuttavia, comporta notevoli costi legali. Tanto che  bisognerebbe sempre riuscire a contemperare i costi-benefici di un intervento punitivo, tenendo il pugno duro sui prodotti contraffatti bene e alleggerendo la mano sul falso grossolano, che arreca meno danni al business aziendale. Questa necessità valutativa aumenta quando una causa è instaurata in paesi come India, Cina e Nord Africa, dove la giustizia è particolarmente lenta e le cause arrivano a durare decenni. Con un monte spese che cresce.

Favorire la convergenza tra i settori per dare vita a esperienze lifestyle 

Oggi operare nel luxury & fashion non vuol dire solo proteggere il posizionamento già consolidato, ma ampliare il proprio business. Tradizionalmente, in questo settore il campo di espansione d’elezione è quello delle licenze. Ma già da qualche tempo è in atto una convergenza tra fashion, luxury, home e travel & retail che punta a dare vita a una vera e propria esperienza lifestyle per il consumatore. La moda è stata pioniera di convergenza: è storico il connubio con la cosmetica che ha portato tutti i grandi marchi ad avere una linea di profumi e trucco. Altre sperimentazioni, più recenti, sono nate nel settore casa (come ha fatto Zara con Zara Home o Cavalli), in ambito food (si pensi al Cafè di Trussardi) o in ambito alberghiero (ne è un esempio Bulgari). Quel che è certo è che sono tante le possibili sinergie per trasformare un marchio influente e prestigioso in un brand del lusso a tutto tondo. A in house e consulenti spetta il compito di tradurre in termini legali questo ventaglio di possibilità.